Los famosos, las “celebrities”, se quejan en ocasiones de sentirse continuamente “en el escaparate”, de no tener intimidad. En Venezuela y Cuba se llama escaparate a una especie de armario. Pero no son estos los escaparates que en el campo del interiorismo nos interesan.
El escaparate es un elemento importante de la exhibición de los productos de un establecimiento comercial. Es el elemento al que primero nos enfrentamos de los espacios de venta. Para algunos teóricos es un vendedor silencioso. Un espacio intermedio, liminal, entre la calle y el propio establecimiento. Es ya espacio comercial pero aún no del todo. Ante el escaparate podemos fantasear, imaginar, valorar los productos que se exhiben en él.
Escaparates que pueden ser abiertos, cerrados, inclinados, en esquina, en arcada… Que pueden situarse en la fachada o en el interior. De precio en los que se destaca el valor del producto o servicio, de servicios con carteles promocionales, de temporada que sobre todo encontraremos en los establecimientos de modas, de prestigio en joyerías o tiendas de lujo…
Escaparates que surgieron, tal y como ahora los entendemos, en plena época industrial. En la década de los cuarenta del siglo XIX y relacionados con los nuevos grandes almacenes. Tan importantes que generaron una especialidad del interiorismo, el escaparatismo… y hablamos en pasado porque desde la década de los ochenta del siglo XX, su concepto se amplió. Desde entonces se habla de visual merchandansing, un concepto de diseño que se extiende a todo el interior comercial, y no se queda solo en el escaparate.
Pero, ¿cómo podemos valorar la validez, el éxito, de un escaparate?. Hay factores que pueden medir este éxito. Aspectos como la atracción que provoca, el acceso al interior del establecimiento que potencia, la motivación a la compra que genera. Y todo ello se consigue con un trabajo previo proyectual, con un proceso coherente de diseño. Teniendo en cuenta aspectos como la composición, el color, la iluminación entre otros.
Escaparates que en suma, en muchas ocasiones, están hechos del mismo material de los sueños.
Fausto Sánchez-Cascado. «historiólogo creativo»
